图源：AI生成

今年双11，或是AI重构电商的开端。

唐辰同学这个论断的一个具象表现是，今年双11，堪称历届AI浓度最高的一次。这主要表现在场内和场外，AI对电商运转模式的改变。

一是电商大促主场内，AI登上主舞台。双11进入第17个年头，淘天作为发起者，也是主导者，在商家、消费者和行业环境都发生剧烈变化后，主动求变，为今年的双11带来新的故事并拓宽其内涵，即天猫官方明确的三重新含义——第一个AI全面落地的双11；第一个大消费时代的双11；第一个淘宝闪购全面参与的双11。

其中，AI不再是辅助工具，而是驱动双11进化的核心引擎。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫称之为“AI重构淘宝”。

二是围绕电商场景，主流AI应用/Agent争相进行商业化探索。国内如豆包、腾讯元宝、百度文小言、Kimi，海外包括ChatGPT、谷歌、微软和Perplexity等都大模型产品都开始“上链接”，尝试以AI作为交易工具，探索更快速的变现方式，以分摊高昂的平台运营成本。

过去数年，大模型比较成熟的变现方式包括API调用、会员订阅以及企业定制化方案服务。但这几种方式还是无法覆盖掉大模型平台的算力成本，在广告之外，电商也被认为是更高效的赚钱路径。

天猫把AI带进双11

唐辰此前提到，AI电商和AI搜索一样，都不是一个新的概念。放眼行业，早于天猫开启双11的京东，也在加速AI布局。今年双11期间，京东将免费向商家开放京点点、京小智、京东数字人等多款AI工具。

此外，美团在搅动即时零售的战局后，也上线AI智能体“小美”，提供外卖、酒旅、到店餐饮等本地生活服务推荐。

天猫则使出了更大的力气，在今年双11同步落地包括AI万能搜、AI Summary、拍立淘、AI帮我挑、AI试衣、AI清单在内的6款AI导购应用。

更值得关注的是，部分消费券也由AI“智惠引擎”统一决策发放，试点期数据显示，AI发券更加精准，转化率比以往提升15%。

其意义在于，天猫将AI的应用从B端拓宽到C端，即从商家侧外延至用户侧，尤其是88VIP等核心用户。

从消费者的角度看，这些AI导购应用把复杂的购物决策变得简单，就像专属的导购，或者是DeepSeek的购物专家版，增加了很多有趣的互动与新鲜体验。

凯夫在天猫双11发布会后的沟通环节，对唐辰等媒体表示，平台以“好用的AI”作为应用标准，以解决消费痛点和促进商家增长。

图源：凯夫分享 官方图片

2025年，他的团队主要做了三件事——提高流量匹配效率，为商家降本增效，以及打造新的AI导购产品。整个过程，采用了AB测试、灰度上线等阿里传统打法。

“我们希望AI能解决消费痛点，实现流量匹配效率双位数增长，让商家获得增长。”

他透露，平台搭建的AI技术体系早已覆盖创意、推荐、数据等全场景，靠着AI对20亿商品库的“智能梳理”，AI搜索让用户更自由地表达，复杂语义下搜索相关性提高20%，这是一个惊人的量级提升；

AI推荐给消费者带来更惊喜体验，推荐信息流点击量提高了10%；AI广告则给商家更精准的触达能力，广告投放ROI提高超12%；

这也意味着，在阿里电商转向做大消费平台的背景下，AI不再只局限于有限维度的“降本增效”，而要把经营链路重新做一遍，梳理从消费者到商家再到平台的新消费路径。

凯夫充分相信，淘宝在 AI 上的投入，未来一定会 “物有所值”。

因为阿里的商业场景丰富，阿里系的商业规模导致一切做乘法的改进都有巨大商业收益，“乘法就是，系统效率提高 1 个点、2 个点，听起来很小的改进，但后面要乘的数字是巨大的用户量和成交额，所以边际收益很大。”

淘天对电商的AI重构，成为平台推动电商运营与消费体验智能化转型的代表，后来者会选择摸着淘天过河，抓住AI时代的红利。

“豆包”们也盯上电商生意

与阿里电商基于商品库的“AI改扩建”不同，大模型产品则做起电商“硬联通”工程。

以字节跳动的豆包为例，近期有用户发现，在使用豆包聊天模式时，它的回复中嵌入了抖音商城的商品链接。尤其是涉及消费类话题时，出现的频次就更高。

目前，豆包“AI+电商”的模式已经支持多个电商垂类，包括数码、家电、母婴、美妆、家居等，甚至还接入了到店餐饮团购券，延伸至本地生活场景。

图源：豆包（左）、Kimi（中）、元宝（右）的回复中都出现商品了链接 定焦One

不难看出，豆包意在打通从AI推荐到商城购物的全链路。不过，另有消息显示，目前豆包支持“上链接”的商家，主要是抖音电商生态中店铺分在4.8以上的优质店铺，但消费体验是“槽点满满”。

比如，豆包在“双11优惠提醒”中称，京东10月31日有满减活动，建议关注官方旗舰店获得最佳优惠。

有分析称，抖音电商向AI要流量，重要原因之一是，它错过了上半年的外卖、即时零售和本地生活大战，需要找到新战场，挖掘更多流量泉眼。

这很难说，豆包已经准备开闸，准备跑通电商闭环，在抖音电商之外，占位AI电商。但至少说明，对于AI 应用/Agent来说，“AI+电商”是一条快速变现的生财之道，其价值正在被快速挖掘。

有从业者表示，大模型公司和电商平台的合作灵活多样，有的可能以佣金分成的方式，有的可能是资源置换，比如大模型利用这些数据训练自己的电商推荐能力，电商平台则通过大模型的用户点击、浏览行为等反馈数据，优化商品和运营。

海外大模型平台的电商试水，走得更远一些。

今年4月，OpenAI宣布在ChatGPT中内置购物功能，但需要跳转到第三方平台或者商家网站。数个月后，随着“即时结账（Instant Checkout）”功能推出，用户可以在ChatGPT界面完成购物流程，无需跳转至第三方平台，但所购商品还是由Etsy和Shopify两大平台提供，形式类似微信小程序。

对此，OpenAI表示，会对通过ChatGPT完成的交易收取一定费用，但收费标准处于保密状态。

OpenAI试图打通“搜索-推荐-决策-支付”的电商交易闭环的野心，也在AI的支撑下表露出来。如果目标达成，ChatGPT的商业价值将极大提升，也将会成为新的“购物入口”。

需要看到的是，大模型平台要跑通这个模式，类似支付门槛、电商生态的重建等现实挑战，都有可能将大模型平台对电商生意的野心，推回到当年百度搜索与淘宝大战的局面，曾经搜索与电商对垒、互搏的剧情也会重演一遍。

这个时候，凯夫所提的“好用的AI”，就成为更加务实的做法。他在接管阿里国内、海外电商的AI业务后，秉承的一条原则是从来不认为应该为了创新而创新，创新一定得有需求支撑，不管是新的还是旧的，一定要解决用户的痛点。

图源：淘宝 AI 全景 官方

他曾对内举了一个例子，OpenAI 是一个 Chatbot 做所有的事，Google 的 AI 产品是渗透到它的用户动线，包括 YouTube、Chrome、Gmail 等产品。

淘宝的思路更像 Google，因为电商的动线很长，用户痛点太多，所以选择把新的 AI 产品融到今天的用户动线里，解决每个节点用户可能遇到的问题。

这给所有主流AI应用/Agent的启示就是，围绕电商进行商业化探索，细分经营和产品能力和技术实力同等重要。

正如谷歌搜索副总裁 Robby Stein 在最新一期《Lenny’s Podcast》说，很多人都没有充分认识到这一点 —— 人们的很多基本需求并没有因为 AI 的到来而改变。

当用户的搜索行为有所改变，并且愿意在淘宝天猫内搜索更多商品、提出更多复杂需求时，AI在“多快好省”的基础上，大幅提升购物、消费体验时，它们也会将更多时间、消费决策从独立AI应用/Agent上固定在淘宝等电商平台。

这或是今年双11，AI重构电商的最大的价值，也是“豆包”们可借鉴之处。

参考资料：

定焦One，《豆包们，开始“上链接”》

字母榜，《张一鸣向双11扔了一个豆包》

晚点LatePost，《淘天 AI 的终极目标：大象无形 》

唐辰同学，《天猫把AI和淘宝闪购带进双11》