编辑/刘毓坤

岁末年初，手机行业的喧嚣从未停歇。当各家厂商竞相以参数和声量抢占头条时，荣耀却选择在珠海的设计之夜，以一种近乎“静水流深”的方式，发布了三款风格迥异的新品：追求极致轻薄的Magic8 Pro Air、与潮玩IP泡泡玛特联名的500 Pro Molly限定版、以及再度携手保时捷设计的顶级旗舰Magic8 RSR。

回望2025，荣耀交出了一份超出行业预期的答卷。据多方数据统计，其全年全球发货量首次突破7100万台，其中海外市场销量激增47%，占总出货量比重历史性地超过50%。更引人注目的是，在Omdia的报告中，荣耀前三季度海外出货量同比增幅约55%，增速在全球前十大品牌中位列第一。数字的背后，是一场从“流量”到“内容”、从“求生存”到“谋发展”、从“中国市场品牌”到“全球科技企业”的深刻蜕变。

产品之锚

所有营销的效力，最终都需回归产品这一原点。荣耀的市场韧性，根植于其清晰且坚决的产品路线图：在中高端市场建立不可替代的体验壁垒。

这一点在海外扩张中尤为突出。当许多厂商仍深陷新兴市场200美元以下的“血海”时，荣耀果断将资源锚定在300-499美元的中高端价位段。该价位段占其海外出货量的比重，在主要中国品牌中位居前列。这并非简单的价格上探，而是一套“产品-渠道-营销”的组合拳：在欧洲，Magic V5折叠屏以轻薄设计和完整AI体验，站稳高端市场；在拉美和中东，凭借与运营商渠道的深度绑定及扎实的产品耐用性口碑，实现规模化突破；在东南亚，则通过本地化生产和渠道建设，为未来增长埋下伏笔。

产品的底气源于硬核技术。荣耀的“技术长坡”上滚下了关键的“厚雪”。“青海湖电池”技术家族不断扩容，从大容量到高能量密度，直击续航核心痛点。绿洲护眼屏、自研铰链、以及端侧AI能力的持续进化，共同构筑了体验护城河。尤为值得关注的是其在机器人领域的跨界布局，从打破竞速纪录到提出“手机机器人”概念，荣耀展现的是一种面向下一代人机交互的“未来感”。这已超出单一手机公司的范畴，指向一个以AI为核心、多终端联动的生态蓝图。

全球化从“选项”到“必选项”

荣耀最具战略意义的变化，莫过于海外业务占比超过50%。这标志着其全球化不再是锦上添花的增量市场，而是驱动公司发展的“半壁江山”和核心支柱。

其全球化策略呈现出高度的结构化和差异化。欧洲是品牌高地和利润标杆，聚焦高端突破，树立全球形象；拉丁美洲和中东非洲是“新粮仓”和规模基石，凭借成熟的渠道模式实现稳定产出；东南亚则是未来增长引擎，通过本地制造和深度渠道建设蓄力。这种分层布局，使得荣耀能够抵御单一市场的波动，具备了更强的经营韧性。

更深远的影响在于，全球化正倒逼荣耀完成全方位的进化。为了适应不同区域市场的竞争、合规与消费者偏好，荣耀必须在组织上更敏捷、在供应链上更灵活、在生态上更开放。其在印尼、孟加拉布局本地生产，不仅是成本考量，更是深入本地市场、构建长期竞争力的关键一步。与阿里巴巴、比亚迪等巨头的战略合作，也是其构建全球AI生态、融入更大产业循环的必然选择。

挑战与隐忧

当然，荣耀面前绝非坦途。全球半导体供应链的不确定性、主要市场增长放缓、AI差异化体验构建的艰难、以及从硬件公司向生态公司转型的漫漫长路，都是现实的挑战。正如关海涛内部的警示：“你的成功，就是失败的原因”，最大的风险或许来自于过往成功路径可能带来的依赖与僵化。在行业快速迭代的今天，没有一招鲜吃遍天的商业模式，也没有永远安全的增长曲线。

面向未来，荣耀展示出两条清晰的线索：一是在尚未充分渗透的新兴市场继续开疆拓土，做大规模基本盘；二是在已站稳的高端市场，通过AI服务和生态拓展，深度挖掘用户价值，提升品牌溢价。设计之夜发布的三款新品，正是这种“广度”与“深度”并举策略的具象化体现。

然而，真正的考验或许才刚刚开始。如何在高速增长中保持组织活力，在全球化扩张中筑牢本土根基，在技术理想与商业现实之间找到可持续的平衡点，将是荣耀能否从“阶段性的胜利”走向“系统性的成功”的关键。

这场硬仗，关乎生存，更关乎未来十年的生长方式。荣耀的路径，或许为整个行业提供了一个超越内卷、构建长期价值的思考样本——它不仅关于如何赢，更关于如何清醒地赢，以及赢之后如何继续向前。