2014年，亚马逊推出了Fire Phone，这是其首次涉足自有品牌手机领域，然而市场反响惨淡，仅一年后，公司便宣布停售该款手机。据路透社报道，这并未能阻止这家零售业巨头再次尝试进军手机市场的步伐。

据相关报道，亚马逊正在紧锣密鼓地研发一款新型移动设备，该设备将深度融入其现有的软件和硬件生态系统，涵盖基于Alexa的智能中心以及Prime Video电视服务。

据路透社披露，内部代号为“Transformer”的项目或许尚处于研发初期。目前，关于该款手机的发布时间框架，以及其与苹果、三星等竞争对手产品的差异化特点，均尚未有详细信息流出。

据报道中引用的知情人士透露，这款亚马逊手机将聚焦于AI功能的开发，而非单纯追求应用下载量。可以预见的是，该设备在设计上也将充分考虑用户从亚马逊购买产品及使用其服务的便捷性，包括Prime Video和Prime Music等。路透社的知情人士还指出，语音助手Alexa并不会成为这款手机的主要操作系统。

此外，有传言称亚马逊还在研发一款安卓平板，这将与其目前销售的搭载自有Fire OS软件的平板形成差异化竞争。

针对上述报道，亚马逊代表拒绝发表任何评论。

2014年亚马逊的Fire Phone应用商店资源有限，且屏蔽了谷歌Play服务。图片来源：Josh Miller/CNET

避免重蹈Fire Phone覆辙

在2014年对亚马逊Fire Phone的评测中，CNET的Jessica Dolcourt给予了这款手机6.9分（满分10分）的评价，称其“设计大胆、富有野心且使用体验愉悦”，但同时也指出其价格、性能及规格方面存在不足。

“用户需要完全融入亚马逊的生态系统，才能充分领略这款手机的魅力。但即便如此，它也并未提供太多在竞争对手产品上无法获得的亚马逊特色功能。”Dolcourt当时如此评价。

那么，此次亚马逊将如何调整策略，以确保不再重蹈覆辙呢？

“亚马逊已经证明，它有能力以消费者友好的价格推出电子产品。”现任CNET集团内容副总裁的Dolcourt表示，“但更难的是，要打造一款真正吸引用户、让人爱不释手的手机。仅仅依靠与巨头平台相关的优惠是远远不够的，它必须作为一款独立设备，也能提供卓越的使用体验。”

亚马逊是否已从过去的失败中汲取教训，能否打造出一款足以挑战苹果、三星等行业领导者的手机，仍有待市场检验。

2014年6月18日，亚马逊正式推出Fire Phone。图片来源：CNET

“亚马逊想要进军竞争激烈的移动设备市场，这一想法确实令人意外。”移动行业专家、CCS Insight首席营销官Ben Wood表示。

然而，Wood也指出，亚马逊设备部门负责人Panos Panay一直在积极推动产品的整合与创新。

“该公司正在通过推出Alexa Plus对语音助手进行重大升级，增加更多消费者接触点或许能带来新的竞争优势。”Wood如此分析。