2025年底，长城汽车董事长魏建军炮轰行业很多功能只为炫技，实则给用户增加额外成本，表示自己想出一套“防忽悠指南”。

尽管他引用的一体化压铸案例，事后遭到理想材料负责人的反驳，但很多网友依旧愿意为他站台，只想借此表达他们的真实想法——不愿再给车企灌输的伪需求买单。

这实际是一种长期积压的情绪，前几年的新车就像是在进行军备竞赛：接连推出千里续航版，落地半固态电池，紧凑型车也要塞进冰箱彩电大沙发，激光雷达、空气悬架等豪华配置更是被不断下放。

最夸张的阶段，车载冰箱都能成为内卷的核心，能用发布会上的大段时间介绍自己做出了更好的参数，攻克了急冻功能。类似的还有电影座舱、香薰、车内客厅、各式各样的开门方式等，他们都想以此作为支点，撬动用户对未来的憧憬。

配置最炫的高合 没能杀出重围

但现实问题是，技术和配置的价值，并不能直接与划算画等号。在大部分用车场景中，600km和1000km续航没有本质的区别，却增加了数万元成本。无B柱、鹰翼门等花哨的打开方式，带来了巨大的工程负担，却没有同等的体验改善。

这种体验的落差，逐步暴露了疯狂堆料的逻辑BUG。

实际上，如今很多新车的炫技成分已经明显收窄：极氪新车更聚焦核心功能，即使保留了老款噱头，也被一笔带过；理想在纯电车型的推广中，也不再奢望创造一个全新品类，重点回到产品；小鹏在最新改款中，还把全系车型统一配置，只给最均衡的选择。

这也是因为长期价格战正在持续挤压利润空间，每一项技术和配置的成本回报，都要被重新审视。

某种程度上，这也是行业从“拼噱头”走向“拼算账”的必然结果。

NO.1 [ 有的车配置减了，销量却涨了 ]

回头来看，上一时期的堆料竞赛，本质上也是以亏损换时间、以规模换生存空间的策略。在新能源市场尚未定型的阶段，这种做法确实可以迅速撬动销量，但当市场进入存量竞争，这套逻辑的边际效应已经明显下降。

一方面，价格战成为常态，很多车企只剩万元左右的单车毛利，堆料的成本负担被不断放大。另一方面，当前配置也不再稀缺，用户关注的重点，已经转向谁的核心技术更有优势。

就像面对能耗问题，5年前很多人希望能配备热泵空调，换掉PTC这个耗电大户，但后续热泵不断普及，关注点又变成了谁用上了800V+SiC，能在更深层次去节能。

这种情况下，堆料的效果已经非常微弱，能做出差异的空间也越来越小。再去内卷，只会拖垮现金流和供应链体系。

因此，这两年已经有车企主动反思，并在产品层面做出调整。

新款极氪001取消了千里续航版

比如，极氪2023年推出千里续航版，第二年就消失在配置表中。理想曾经把空气悬架与豪华体验强绑定，但L6全系只有常规悬架，传播话术也变成了“两者在日常驾驶中的乘坐感受非常接近”。

而原本就比较平衡的主力车型，实际也在被重新审视。

比如，2025年小鹏G6改款前，长续航版的三元锂电池是主要卖点之一，改款后换成了磷酸铁锂电池，同时智驾系统改用纯视觉方案，取消了很多消费者信赖的激光雷达。

但新款上市后，7分钟就收到了超5000辆大定订单。1-10月累计交付超6.5万辆，同比增长近60%。

这也说明，随着消费者对于新能源汽车的理解更加深入，车企无需再通过堆料吸引眼球，基础体验正在成为影响购买决策的主要因素。

另一方面，车企对成本结构的管理，也在从产品延伸向供应链和组织体系。

零跑、比亚迪持续强化自研和垂直整合能力，通过自建产业链降低核心零部件的外采成本；赛力斯在2024年将一级供应商数量从300家降至100家，从零部件采购变为采购集成系统，减少组装调试和对接成本，提升协同效率和质量稳定性；小鹏则是通过减少SKU、提高车型间零部件通用率，放大单一零件的采购规模，从而增强议价能力，并降低库存和现金流压力。

同时，还有更多车企希望通过软件实现盈利。特斯拉上周已经终止了FSD的买断服务，希望通过订阅带来更加持久的收益。小鹏2026款车型也将满血版智驾智舱剥离，不再绑定配置续航销售，变为独立的选装，也对智能化付费有着更强的信心。

NO.2 [ 堆料是个技术活 ]

不可否认，这些为寻毛利的种种手段，实际也是被堆配置、拼价格反噬后的无奈选择。那么，如果一开始就和谐发展，是不是能有个更好的未来？

答案恰恰相反，新能源汽车能在舆论层面被广大用户接受，实际也就是近两三年的事。再往前的话，很多人还在把它当做燃油车的下位替代品，存在充电不便、难以长途出行、有安全性风险等刻板印象。

这个阶段，用户没有意愿主动了解新能源汽车，更没兴趣研究三电、软件架构。所以，车企想要卖车，就需要在短暂的接触窗口中，迅速将产品价值展示出来。而所有手段里，堆配置显然是最直观，也最容易被感知到的方式。

比如，奇瑞2017年推出的小蚂蚁eQ1，把捷豹路虎标志性的全铝车身技术，引入微型车市场，补贴后售价却只有5-10万元；比亚迪唐在2018年改款时，给顶配车型配备了Brembo六活塞打孔刹车系统，这是过去跑车和高性能车的专属，却被放到了30万级家用SUV上。

类似的还有不少，也都足够吸引眼球。只是站在消费者的角度，与充电焦虑、未来电池衰减的迷茫相比，配置上的新奇和尝鲜，还不足以吸引他们更改消费决策。

理想是围绕家庭出行核心场景堆料的

这种情况，直到理想ONE将汽车定义为第二家庭空间，不再把配置当做零散的卖点，而是转化成围绕家庭使用场景的系统化体验，才发生变化。

它依靠这一独特切入点，仅用六个月就下线了第一万辆车，刷新新势力最快交付记录，随后推动理想汽车赴美上市，确定了与蔚来、小鹏三足鼎立的地位。

只是当时在外部看来，理想的成功是因为碰巧找到了“冰箱彩电大沙发”的堆料法则，忽略了真正售卖的是家庭出行解决方案。

这也催生了一种错误的路径依赖：只要把配置堆得更丰富、更令人眼花缭乱，就能够得到同样的市场回报。这种思路在短期内确实能够吸睛，但在实际的市场表现中往往并不稳妥。

哪吒L曾是这一路径的集大成者，作为在公司销量严重滑坡时的救火车型，堆料程度几乎不留余地。不仅把独立压缩机冰箱、15.6英寸双联屏、14点气动按摩零重力副驾座椅首次带入15万级，还配备了一块40度电的宁德时代神行电池，做到了当时增程车型里最长的310km CLTC纯电续航。

但问题在于，哪吒L当时把一切希望都寄托在堆料上面。虽然配置续航全面对标理想L6，但产品定义上却与传统SUV没有明显区别，冰箱彩电大沙发都服务于前排乘客，忽略了家庭出行时的特殊场景构建。

这也意味着，尽管哪吒L也提到了家庭定位，但性价比却是唯一可被感知的卖点。这也使它很难建立稳定而清晰的用户心智，任何同价位车型，都可能成为潜在竞争对手。

事实上，哪吒L上市初期确实取得了不错的成绩，上市72小时收获了超1万辆订单，上市35天增加到3万辆。但出现产能危机后，观望者就立刻转向了其它品牌，原有订单也大量流失。

和哪吒L相反的是零跑C10，它同样在宣传中对标理想L6，还喊出了“全球年轻人更理想的家”的口号。然而在产品策略上，零跑C10却非常克制，没有学习理想的冰箱彩电，反而以大空间+低售价，在另一维度解决了年轻家庭用户的痛点。

NO.3 [ 写在最后 ]

如今，所有车企都想维持有毛利竞争，只是这并不容易。

毕竟，用户在长期价格战中，已经形成了“新能源汽车会越来越便宜”的稳定预期。这种背景下，一旦上调价格，几乎就等于直接放弃竞争。

可以预见，2026年对中国车市来说将是一个寒冬。

乘联会数据显示，1月1–11日期间，新能源乘用车零售量为11.7万辆，同比下降约38%，渗透率仅有35.5%，相比去年年底近乎腰斩。

这意味着，车企也必须重新思考竞争方式。哪怕是最核心的技术投入，也要评估成本回报、供应链协同，以及未来市场的回报。

换句话说，这实际也是在倒逼车企进步。过去堆料、拼低价的时代已经结束，能够进入下一轮竞争的，将是会算账、找平衡，精准把握住用户需求的企业。

这并不算行业衰退，而是市场走向成熟的必然阶段。